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港交所改变规则迎接小米上市!预计募资百亿美元,雷军霸气喊话!

发布时间:2019-10-23 07:34编辑:家用电器浏览(62)

    中国互联网公司大多是语录制造机,擅长语不惊人死不休,但像雷军这样给“重回国内第一”的小目标定下“十个季度”时间表的,还是绝无仅有。 小米经历了2015年的倦怠,2016年的游移,2017年的复苏,审视的目光重归线下,表面是眼红华为的品牌影响力和OV手中的小城市用户,深层原因还是电商红利结束,渠道增长乏力,又面临荣耀这样纯互联网品牌的竞争。 雷军的小目标与小米的大战略 按照中国通信研究院的数据,去年国内手机出货量4.91亿部,同比下降12.3%,Q4更是突破了20%,小米复兴的主要障碍就是智能手机的高增长时代已经彻底结束。 对小米来说,这带来四个严重问题。 1.市场虚假繁荣,逆增长的根基并不牢固 国产品牌在国内手机市场居于领导地位,TOP5的合计份额达到71.3%。这主要是因为LG、HTC等品牌逐渐隐退,三星流年不利,苹果iPhoneX放量较晚,使得国产品牌得以及时补位,抵消了整体需求的萎靡,未来的竞争必然是此消彼长而不是皆大欢喜。从这个角度来说,换机需求主导的存量竞争将更加激烈。 2.销量增长,品牌关注度止步不前 小米自2016年Q4以来的复苏主要是得利于乐视、ZUK、HTC、360等老一辈友商的亏蚀和销声匿迹,源自品牌本身的自我提升有限。 在IDC的2017年手机品牌关注度分布中,小米排名第9仅为1.64%,虽然较2016年的第14名有较大提升,但绝对值仍不如荣耀的7.4%,魅族的4.56%。这反映出2015年~2016年的蜇伏对小米伤害极大,出货量的增长还没有带动品牌力的全面复苏。 3.为了讨好大众,手机单价常年与行业均价硬性绑定 追求上市的小米对成本结构必然有硬性要求,因此发布了不少中高端手机提升营收,但效果并不太好,去年中国上市新机417款,TOP15全是中高端机型,小米产品却难觅踪影,雷军力推的全面屏概念带火了市场,小米本身反而不是最大受益者。 去年国内主流手机均价维持在1555元,小米为1577元,在其他友商全力上攻高端市场时,迫不得已的保持着性价比的亲民形象,这显得非常异类。 4.小米之家、专卖店、授权店和小米小店的四位一体面临考验 OV各有20万家左右的实体店面,完全是依靠传统销售体系保持着用户的全方位触达,小米则试图四两拨千斤,另辟蹊径,用小米之家在一二线城市做坪效,为品牌定调;再用专卖店和授权店覆盖区域化中心城市,强化影响;小米小店则是为死忠粉开发的商业模式,以近乎游商的形态定向渗透大众层面的消费群体。 这种网格化的线下布局存在涸泽而渔的倾向,虽然有利于在一二线城市对付苹果和三星,也有利于狙击OV,但同样会使小米的价格体系陷入混乱。 IPO视野下,小米与电商的兼容性存疑 中国电商发展到今天,渠道严重寡头化,比二马资格更老的雷军并不愿意把命运寄托在腾讯和阿里的电商平台上,他希望在猫狗大战中保持中立,虽然越来越难。 1.寡头化电商与小米商城有不可调和的冲突 每年米粉节小米都为渠道分货绞尽脑汁,也就是如何全力支持自有的小米商城。2015年,雷军晒过数据:小米商城12小时销售手机212万部,超过天猫平台189万的历史纪录,但去年的米粉节,小米商城尽管给出5折专属优惠,却不再公布数据。 对雷军来说,小米2015年入驻京东,去年又与京东签下销售1亿件产品的协议,都是权宜之计,小米商城能够成长起来才是最佳选择。 2.小米生态天然有反电商基因 雷军希望小米生态做到8000个~10000个SKU,其中很多家电产品都有强大的传统友商,因此急需用面对面的方式阐述自己的优越性,这当然只能由新零售来解决。纯粹线上化只会拖累小米的流量成本。去年,很多互联网行业的流量成本都有接近2倍的提升,小米生态链这么多SKU完全依赖电商DMP系统简直是灾难。 3.线上给了荣耀可乘之机 按照赛诺的数据,小米虽然去年实现了逆市增长,但在与荣耀的线上竞争中处于劣势,因为荣耀在华为体系中定位明确,没有渠道选择障碍,全力专注电商,线下轻资产运营,目前出货量和销售额已经超越小米。根据最近极光大数据的报告,截至2018年1月荣耀手机的联网设备数占比达到9.1%,超过小米的8.61%,这个变化相当惊人。 对于小米来说,新零售当然是核心,但无论在实际价值还是象征意义上,又不可能完全放弃线上渠道,这成了雷军和团队最大的纠结。 互联网手机之战的不确定性 当下的智能手机在技术上缺乏革命性突破,间接导致全面屏等概念满天飞,这其实就是跑分之后的另一种硬件竞争,成本要素至关重要,所以互联网渠道仍有不可替代的价值。 1.主流品牌缩减产品线,小米走反向道路 中国手机均价连续三年上涨,2015年是1253元,2016年是1446元,去年是1555元,为此主流厂商都在压缩产品线,将资源集中于旗舰机,OPPO去年聚焦R11和R11S,但小米是例外,去年创纪录地发布了12款手机,几乎放弃了极致单品策略。 华为去年的27款新机确实比小米更多,前提是华为有更大的体量,更多的资源,更高的研发投入,更广泛的渠道,能够摊薄成本,小米则更像是IPO承压下的冒险。 2.荣耀站稳中端市场,渗透入门级产品,小米现阶段缺乏遏制手段 荣耀是华为旗下对标小米的互联网品牌,去年跟盯小米发布了8款手机,除了荣耀9等占据中端市场,其他多是千元机,畅玩6甚至只有599元,刚发布的畅玩7C也仅有899元,显然是要在出货量上牵制红米,深层次则是为了恶化小米的成本结构。 从用户关注度来说,荣耀在1000元~2000元区间最高,有14款在售机型,2000元~3000元区间也有一定竞争力,关注度最低的是1000元以下的低端手机,然而荣耀却在这个区间集中了最多的23款机型,用意显而易见。 最近曝光的小米融资报告显示,2016年小米79%的收入由硬件贡献,净利润率却只有2.8%。这意味着IPO在即的情况下,小米可能难以再玩低端机型走量的模式。 3.小米小店有可能对线上策略产生负面影响 目前的电商渠道都依赖618和双11这样的节日走货,代价是用户的价格敏感度越来越高,所以小米发明了小店模式作为线上和线下的过渡。 说白了,小店就是给没经验、没能力、没资本、没人脉、没资源的菜鸟米粉准备的创业试炼场,是小米直供的变种。其核心是价格而不是服务,效果取决于米粉的情怀感召,没有一定自嗨能力肯定玩不转。 小店本身有库存,也有中继物流成本,虽然无门店模式可以用一张易拉宝解决宣传问题,但至少相对小米商城没有价格优势可言,小店作为小米在小城镇的终端触角,本质上是一种熟人生意。很难想象,你在小店买了产品,马上官网降价是什么感受。 4.售后效能不足,拖累口碑 在中关村在线今年315的手机售后服务调查中,小米被列为良好等级,而OV和荣耀拿到了优秀,说明小米虽然大力拓展线下,但服务组织仍是短板。 马云说过,“纯电商必死,新零售已来”。雷军一直纠结自己比马云更早提出新零售概念,当然也应该比马云更理解全渠道策略的重要性。但在小米品牌尚不能与华为较量,门店数量少于OV,特别是高端需求不足的情况下,过早集中力量与华为和OV在线下决战,实际是弱化了曾经领先的互联网渠道,给了荣耀后来居上的机会。 从长远看,这可能让小米前进的脚步迟滞。

    在上市前的敏感时间点为自己设置红线,雷军的宣示更像是对资本市场“喊话”,强调小米不是依靠手机硬件盈利的手机厂商,以及增强行业对小米模式盈利能力的自信。

    当然,互联网的打法也有局限,雷军曾向媒体坦言,小米的销售模式存在巨大的挑战。“以电商和互联网为主的销售模式,意味着小米的消费者都是活跃的网民,他们稍微遇到一点问题,首先想到的不是打客服电话,而是先在微博上骂你一顿,然后再考虑服务问题。”

    据媒体报道,小米正在扩大互联网服务业务的收入比例,2017年,预计小米收入为176亿美元,其中硬件业务的收入占比为68.3%;到2019年,预计互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入,届时小米收入将达到382亿美元。

    港交所改变规则迎接小米上市!预计募资百亿美元,雷军霸气喊话!

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    未来的小米会怎样?

    小米已经进入创业的第八年,近日,研究机构Canalys发布的数据也带来不少惊喜。

    “滑铁卢”与新零售

    上述渠道商向记者表示,小米通过低利润规模化的扩张对于产业链、社会的影响是非常大的,“小米的模式推动了社会的进步,不要赚很多的钱,而是做更好品质的产品,推动产品创新,这对推动全行业发展都有帮助。”

    未来的小米,存在诸多不确定,但是从硬件向软件及服务的渗透大概率是方向之一。雷军近日表示,小米董事会通过了“每年整体硬件业务(包括手机及 IOT 和生活消费产品)的综合税后净利率不超过 5%。”的决议。

    市场一度认为华米上市是在为小米的上市试水,针对华米上市,雷军则通过微博表示祝贺:“华米科技赴美上市,是小米生态链模式的巨大胜利。”一句祝贺背后,小米对生态链的坚持或许不会放松。

    “华为的目标是高毛利,但同时也面临高成本、高投入,这与低毛利的互联网手机品牌形成了巨大的冲突。”该渠道人士向记者表示,由于小米的存在,华为的策略也调整为,依靠华为品牌手机赚取利润,同时,通过互联网品牌荣耀做性价比,拼市场份额。

    这也促使雷军在2017年全国两会期间,高调地喊出了三年内小米要开出1000家小米之家自营旗舰店的目标。

    就在小米上市前夕,华米科技在今年2月初正式登陆纽交所,成为小米生态链企业中首家赴美上市企业,引发市场广泛关注。

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    2016年初,小米联合创始人、总裁林斌在小米年会上宣布,2015年小米手机销量超7000万台,依然保持全国第一。但是,现实的残酷总是猝不及防,回顾8年创业史,2016年是小米非常难过的一个坎。

    提到小米之家,自然绕不开新零售的话题,或许你会认为新零售是马云首先提出的概念,但其实不然,小米公司方面曾表示,经考证,新零售概念最早是由雷军提出的。

    上述渠道人士向记者表示,一是要线上线下同价、同品质、同服务,只有线上线下实现互动才能实现新零售;二是要将供应链、产品做到极致,供应链进步才能带来产品的进步,要有极致的供应链和产品才能实现新零售;三是新零售门店的形象、定位要符合年轻人的消费习惯。

    实际上,早在2016年2月,小米之家就已登场,只是那时候,小米之家更多扮演着品牌展示的辅助角色。对于线下市场的反思以及通过小米之家践行的新零售理念,也帮助小米逐渐恢复元气。

    小米诞生以来,“互联网手机”的标签如影随形,互联网营销的打法深入骨髓,小米不仅通过京东、天猫、苏宁等第三方电商销售,还自建了小米商城,在小米商城最为风光的时候,它是仅次于阿里、京东的第三大电商平台。

    那么如何做到新零售呢?

    2017年,小米太需要一款旗舰产品扭转局面,好在年初发布的小米6没有令市场失望,下半年发布的小米MIX 2也受到众多赞誉。从数据来看,也印证了小米的逆势回升,2017年一季度小米手机销量环比大增21.6%。

    小米的存在令人联想到同样标榜为互联网手机的荣耀,去年12月,荣耀总裁赵明曾在一场发布会上表示,荣耀手机登顶中国互联网手机品牌第一位,他还公布了荣耀手机的全球战略新目标,未来三年进入全球手机销量排名前五的位置。

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