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打破思维定式 厨电实体渠道也能良性发展

发布时间:2020-05-07 01:56编辑:家用电器浏览(115)

    2017年下半场大考:厨电品牌应回归理性 创新求变

    自2014年开始,厨电市场的线下实体渠道便呈现出四个阶段性变革,一是政策收紧促进行业品牌化,二是品牌繁多地区集中,三是消费模式变化顾客不上门,四是新增需求不足抢食家电市场最后一块红利蛋糕。 【建材网】自2014年开始,厨电市场的线下实体渠道便呈现出四个阶段性变革,一是政策收紧促进行业品牌化,二是品牌繁多地区集中,三是消费模式变化顾客不上门,四是新增需求不足抢食家电市场较后一块红利蛋糕。做厨电的人越来越多,但是种种变革让实体渠道并没有想象的那么好做。品牌市场渗透率低厨电经销商生存难此前,蒂壤大数据中心在2017年4月16日发布数据显示,截止2017年3月28日,2016年全国厨卫相关产品经营者数量已达到129.38万户,2017年同比减少15.19%户,一年时间19万户已经转行或关门倒闭。在线下实体店渠道带来的零售业绩越来越少的情况下,厨电企业纷纷将目标瞄准精装房、电商以及燃气公司渠道,甚至还有品牌在线下玩起了人海战术,说的直接点就是不管你单店卖多少,网点数量多进货量大就是硬道理。但随之而来的软肋是,开一批网点“战死”一批,为什么会“战死”?消费模式发生变化,然而厨电整体品牌在消费市场渗透率不强,导致的结果是网点虽多,但实体店单店业绩却不断下滑缩水,尤其是品牌效应较差的终端门店,单笔利润不够如何维持生存。结果,则是厨卫实体店在2016~2017财年“战死”一大批,对于企业而言思考的是渠道转型问题,但对于经销商而言,已经不单纯是做什么品牌的问题,而是接下来面对消费模式升级,他们要如何生存的问题。 打破思维定式经营理念随消费升级而升级良药苦口,谈转型升级容易,但真心放下原有的思维模式,和经营模式去创新的做不那么简单,传统思维进货回来卖出去的固化思维影响了大部分经销商的未来发展,这不是理论是现实中的现实。举个简单的例子,2014年蒂壤大数据中心,发起了连续性多年的跟踪调查,其中一位山东地区县级厨电零售商证明了事实,他在2014年做了一次联盟活动,当时一场定金收了37万元,2015年仍然同样的活动只收了17万,到了2016年该经销商表示两个字“赔钱”赚吆喝。再看渠道,如今一个实体厨电门店面对的竞争力,地区家电卖场、建材城、装饰公司、装修队、橱柜店、燃气公司等,甚至销售木门的、做建材的、销售窗帘布艺的、超市都在卖,一个县去细数销售厨卫产品的门店,不止几十上百户,如此大的竞争力,想要卖出规模赢得业绩真的很难。换个思路,地区都在等待新楼盘及煤改气等产生销售量,而错过的是家电市场现在面对的重点,据蒂壤大数据中心调研数据显示,中国百户家庭吸油烟机普及率41.23%,超龄使用比例高达39.78%,意味着在本地100户在使用吸油烟机家庭中,就有40户左右超龄使用。超龄使用是什么概念,很简单,超龄产品由于原件老化,导致安全隐患巨大,如超龄燃气灶具及燃气热水器可能导致“爆炸、漏气、中毒”等安全事故,超龄电热水器可能导致“漏电、触电、火灾”等事故,超龄油烟机可能导致“爆裂、火灾及漏电”等巨大隐患,总之家电超龄使用就是后患无穷,但大多数消费者都不知道。很多经销商在问,我也去小区做置换了,我也在做以旧换新的活动了,但是结果就不是很理想,这个自然是正常的。以往你销售的主要地点是在门店,而如今你走出门店销售,难以取得消费者对你的信任,以往有门店为你做背书,而走出门店要取得消费者信任,就要思考这一个很重要的问题。 尝试给网点提供有效的销售策略及品牌推广方案一分钱难倒英雄汉,以往找个牌在地区跑马圈地的走一圈,就能多少混口饭吃的厨电城市级代理商,如今却面对着巨大的压力与挑战,其中较主要的就是品牌集中度越来越高,网点频繁更换品牌,给代理商带来很大危机。需要思考的是,经销商为什么会换掉你的品牌,其实较主要的原因只有一个,那就是做这个品牌不赚钱不好卖没有利润,换句话说较根本的问题,是不知道如何运作品牌,要知道大部分经销商都不会地面营销,想要赢取忠诚度必须给他们战略及战术。我们发觉,大部分代理商都没有公司化运作,而是传统的仓储式发货模式,也就是说团队在地区作战能力不强,这也是许多品牌厂商急于开发本地市场所导致的结果,这种情况下对于终端网点可以说没有任何助力,只有不断的催促进货。这种状态下,代理商到底应该怎么做,有道无术术尚可求,有术无道止于术,道是方向方向要对,代理商下一步较重要的方向是对网点的把控能力,也就是说开一户要成活率,那就要给网点提供有效的销售策略及品牌推广方案。其实,很多代理商并不知道怎么做,道理很简单,因为厂商也不知道怎么做,厂商把大量库存抛给代理商,代理商为了维持运转及快速盈利,把货批量抛给网点,前期都是销售业绩,后续却是死尸一片。再好的品牌也需要地区精准运作,再好的产品没有模式,也不会打开市场。所以对于实体渠道经销商及代理商而言,要有自己地区运作明确的思维,尝试建设一个标杆的有终端营销能力的团队,这支队伍只负责爆破及终端管理,这也是你运作品牌及个人在地区市场的名片和口碑,如果不去建设不去改变,下一步“战死”的可能就是自己。

    业内人士:2017下半年产品创新是企业核心战略,精准营销带动渠道下沉,新思维、新方法、新理念以及新观念必须得到重视,多引进8090后新生人才,与时代接轨。

    第五方面:主推节能环保产品,将能效等级高的产品作为爆款,做开地区差异化,同时提高产品的单品利润。

    行业专家:2017下半年市场转向朝阳,随着农村城镇化建设以及全国各地区棚户区改造进一步推进,新增需求将带动厨电消费需求;另一方面品牌数量不断缩减,终端渠道格局进一步被刷新,终端经销商同步洗牌。

    行业媒体:厨电高端智能产品成为新的增长点,智能产品带动新消费需求,但产品要接近生活,具备实用性;另一方面节能环保产品也将推动大量面对超龄置换新增需求。

    2017年上半场已经进入倒计时,厨电市场呈现出来的气氛是杂牌打压、劣质下架、低端消亡、高端崛起。在厨电行业平稳增长的有利形势下,如何应对2017年下半年的市场大考成为业内人士关注的焦点。

    创新营销店:所谓创新营销,是地面活动及吸引顾客渠道的创新,这类店铺多为整体体验店、综合体验店、品牌形象专卖店为主,包括创新平台+终端销售、创新地区营销活动+终端销售、创新渠道+终端销售,销售业绩平稳微增,说明今年线下创新营销是业绩主力军。

    展望:厨电行业回归理性 创新求变

    应对:2017年厨电行业下半场

    第一方面:有效的利用微信、QQ等社交软件及社区进行精准推广,可利用这些软件及社区运作销售活动、品牌推广活动、售后服务活动以及本地交际网络推广活动。

    低端杂牌店:多以低价擦边球为主,受到行业政策及市场趋势的冲击,线下市场三成已转型正规品牌,四成濒临倒闭,其他普遍存在三四级市场的乡镇地区,说明2017下半年将逐渐会被市场所淘汰出局。

    (来源:中国厨卫行业平台)

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