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家电业之厨电PK:珠三角大众 长三角高端

发布时间:2020-05-07 01:56编辑:家用电器浏览(64)

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    作为家电行业毛利率较高的品类,厨电市场的前景依旧向好,但也仍然是家电行业中集中度较低的子行业之一,尽管品牌众多,从目前的市场格局来看,整体而言依旧是珠三角和长三角厨电企业之间的角逐,前者以华帝、万和、万家乐等为代表,后者以老板、方太、帅康、德意为代表,各自走出了不同的发展路径。

    厨电行业集中度偏高,对企业综合实力考量因素较多,没有技术创新的支持一般企业难有生存空间,而新进入海尔、美的凭借品牌优势迅速布局,行业内将其形容为两大阵营各自驱动、各自竞争的格局。

    房地产回暖带动厨电市场

    2017年10月26日,厨电上市企业老板电器公布第三季度报,报表显示,年初至报告期末老板电器总营收入为49.88亿元,同期增长25.15%,归属上市公司股东的净利润为9.60亿元,同期增长36.95%;老板电器预计2017年度净利润幅度同期增长20-40%之间,净利润达到14.48-16.90亿元,在厨电上市公司里老板目前排在第一位。

    在经济复苏和城镇化进程加快的带动下,今年的厨电市场相比较去年有明显改善,尤其是自去年下半年年开始逐渐呈现回暖趋势的房地产市场,给厨电行业带来了更多的市场需求。国家统计局4月15日发布的数据显示,2013年一季度,全国商品房销售面积20898万平方米,同比增长37.1%,增速比上年全年加快35.3个百分点,上年同期为下降13.6%;其中住宅销售面积增长41.2%。

    按照当前经济环境增长情况,老板电器连续8年利润增速达到40%以上的成绩或将继续保留。财报上显示,第三季度老板电器营业利润、利润总额、归属上市公司股东净利润同比增长32.57%、36.62%、36.95%,主要由本期销售规模扩大,业绩提升所致。除了老板电器,华帝股份成绩也颇为显眼,2017年第三季度华帝股份净利润为0.76亿元,同期增长62.45%,年初至报告期末净利润增长54.91%,主要系销售收入、毛利较同期增加所致。而2016年营收仅次于老板的万和电气因原材料及配件大幅上涨导致第三季度净利润出现负增长。

    厨电市场的转好,从近期厨电上市公司相继发布的一季报数据中也可以看出。华帝股份一季度营收7.8亿元,同比增长了147%,老板电器一季度营收4.52亿元,同比增长27.5%,万和一季度营收8.58亿元,同比增长11.89%,万家乐一季度营收5.75亿元,同比增长21.38%,长青集团一季度营收2.4亿元,同比增长17.73%。

    由于万家乐已经剥离厨电业务,本文不再提及,着眼这三家厨电上市公司,老板电器2017年度净利润保持稳定增长,万和电气出现亏损,值得关注的是华帝股份年度预期净利润增长幅度将超过老板电器达到40-60%。此前亿欧智库对华帝股份进行一对一案例研究,华帝股份烟消灶业务曾与老板电器鼎立,但由于营销前置,借势失利,包括内部股权分散夺权动荡,2015年厨电地位塑造最关键的一年,华帝内部无主,无心创新,与老板电器业绩“指数级”上升拉开了比较大的差距。

    中怡康总裁连四清认为,房地产行业降幅收窄和中国城市化率持续提升将成为催旺2013年厨电市场小幅上扬的利好因素。中怡康预测2013年热水器市场零售额将达到390亿元,同比增长6.6%,燃气灶和油烟机的市场零售额可达214亿元和145亿元,同比分别增长0.5%和4.8%。

    但根据财报披露,此次华帝股份快速增长,当前净利润已经超过万和电气,从三家企业“年初至报告期末”业绩情况来看,华帝并未受股权战争影响,反而“潘二代”的接班,给华帝股份注入了新鲜的血液,提升品牌高端形象,赋予产品科技感,对品牌“年轻化”、“时尚化”都有所提升。截至第三季度华帝股份总销售费用为10.32亿元,同期增长61%,密集的跨界营销不仅提升华帝品牌,同时也致价格和销量双向增加。

    行业分析认为,目前,厨电行业仍是家电行业中集中度较低的子行业之一,行业集中度提高和消费升级有利于一批知名的成熟厨电企业的发展,长三角和珠三角的部分企业将受益明显。

    从上图得知,华帝股份广告宣传投入的费用增速远高于营业收入和净利润的增长,当然品牌影响力逐步塑造,华帝股份的成绩单也不会太难看。不过与同行老板电器相比,华帝三费一直在上升,而老板电器一直在下降,在管理水平这点上,华帝还需要一定时间来弥补差距。

    两地厨电发展方向各不同

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