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中国企业的海外路:品牌和品质仍是难题 - 潮流家电网

发布时间:2020-03-24 02:34编辑:家用电器浏览(143)

    AI是出海契机

    本土彩电厂商创维数码在海外市场的布局有了新进展。在国内彩电市场增长停滞的大环境下,众多电视厂商试图通过接手日系家电企业资产等方式在海外构建供应链本土化,但品牌与品质始终是中国家电企业在海外拓展难以突破的瓶颈。 5月24日,“创维东南亚制造基地”在印尼举行了揭牌开工仪式。这意味着这个从东芝手中收购来的工厂,成为创维在东南亚的制造基地,以及海外市场的供应链枢纽。 最后一个与第一个 创维东南亚制造基地是创维第一个真正属于自己经营的海外工厂。 据《华夏时报》记者了解,创维东南亚制造基地前身为东芝印尼消费品制造公司TJP,位于印尼东雅加达工业园区,始建于1996年。 据记者了解,TJP工厂是东芝在海外的最后一座自主电视机生产工厂,同时也是东芝在整个东南亚市场的加工基地。产品主要销往印尼、泰国、越南、新加坡等东盟国家。截至2015年11月底拥有员工数1197名。 2015年12月,创维宣布以2500万美元的价格,收购东芝TJP工厂。双方约定在2016年3月份完成这项交易。创维当时还获得了东芝电视商标在东南亚等市场的授权。 创维看到的是印尼辐射的整个东南亚市场。 创维海外区域营销总部总经理孙伟中表示,东盟十国加起来约有十个亿的人口,相当于中国市场容量的百分之四五十,如果把东南亚市场做好,就等于做好了半个中国市场。他同时表示,东南亚不仅离中国较近,消费习惯也接近于中国,是创维走向海外的一个出海口。 收购TJP工厂后,创维在东南亚市场将实现供应链本土化。 据记者了解,创维所有在东南亚各国销售的电视,包括创维同东芝合作的ODM产品都将在新的TJP工厂生产。这也为创维扫清了关税贸易壁垒。根据东盟内部关税优惠政策,创维将在东盟市场内获得零关税待遇。 创维相关人士对记者表示,东南亚基地是综合基地,主要多元产品都会有,有的目前没有,近一年也会有。 而供应链本土化的最终目的是快速扩大市场份额。 据记者了解,在收购TJP工厂后,创维将在东南亚等区域实现创维和东芝的双品牌运营。此外,创维还将试行线上运营以扩大市场份额。“目前从订单来看,收购工厂后的第一年应该会突破百万。”孙伟中说。 收购东芝海外工厂并不是创维的第一次海外投资。此前创维已经实行收购当地家电品牌以增加对当地出口的战略。 2014年9月,创维收购了南非家电品牌Sinotec。随后,创维还在2015年6月收购了德国家电品牌Metz。此外,创维还收购了厦华南非的彩电工厂。据记者了解,目前创维拥有7个自有品牌海外分公司。 中国企业的海外路 创维对海外市场的投资源于电视国内市场的增长停滞。 从创维发布的2016年4月的彩电销售数据来看,当期彩电事业部的电视机总销售量比去年同期减少5%。其中,中国市场4月销量比去年同期下滑14%。而海外市场的销量则同比增加15%。 事实上,从2014年财报数字集体下滑开始,国内彩电厂商们在国内市场已经再难重回往日的红火。奥维云网黑电事业部总经理董敏此前认为,“从数字上看,2016年国内彩电销售预测,我们认为仅仅会增长1.4%,总量达4739万台。” 而日本、欧美等家电企业纷纷撤离的海外市场,则受到国内电视厂商们的青睐。创维集团总裁杨东文此前曾对本报记者表示,中国彩电市场已进入存量竞争阶段,难再保持高速增长,海外是未来更大的增长点。 5月19日,TCL宣布将与埃及家电龙头ELARABY在埃及合资建立液晶彩电厂。TCL计划2016年在中东非地区销售300万台中高端电视,其中50万台为TCL品牌产品。 而今年3月初,海信宣布对其墨西哥工厂增加3000万美元的投入。据记者了解,这个工厂是海信在2015年以2370万美元从夏普手中获得。海信同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。 实现供应链本土化,削弱贸易壁垒、接收当地的渠道和资源,这已经成为众多本土厂商海外扩张的相同路径。 资深家电观察人士刘步尘对记者表示,大部分国内企业进军海外,都遵循先易后难的原则。先进入文化背景相似、品牌认知度较高的越南、印尼等东南亚新兴市场,再向欧美等成熟市场突破。 供应链本土化模式无疑会加速国内家电企业的出口数量,但在中国家电企业进军海外市场的过程中,品牌与品质一直是难以突破的瓶颈。 据记者了解,中国企业在海外更多的还是贴牌代工的方式。 2015年11月,创维集团总裁杨东文曾对外透露,在海外,创维自有品牌的占比是19.9%,80%还是为东芝、松下、LG、日立加工。他当时表示,创维希望自主品牌的占比在明年能够达到30%,到2017年达到50%的目标。 而海尔董事长梁海山在海尔以54亿美元收购GE旗下家电业务之后也坦言:“让当地消费者真正认可你的品牌是最难的,特别是高端或主流市场,就算你有好的产品,但消费者已经有了GE,为什么要买海尔呢?” 刘步尘对记者表示,中国家电企业更多是追随型产品,只有便宜而不具有差异和创新,在海外市场处处遭遇三星、LG等韩国企业的打压。“接受现成的资源会发展得较快,但中国家电企业自己的品牌塑造还有一个过程。”

    在菲律宾,英语普及,安卓TV受到欢迎。三星、LG分别在智能电视上安装自己的泰泽(Tizen)系统和Web OS系统,创维等中国电视品牌则与谷歌更紧密合作。

    东南亚是创维海外市场的重地。2011年,创维电视开始正式发力海外自主品牌业务,首选地区就是东南亚。创维RGB公司海外品牌管理部总监李强对第一财经记者称,目前创维有十个海外分公司,东南亚就占了五个,包括菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南分公司。在东南亚,印尼人口最多、超过2亿,菲律宾也有1亿多人口,越南经济发展快,泰国、马来西亚市场比较成熟。

    对于当地消费力和网络问题,王群称,菲律宾也有富裕阶层,劳务输出带来大量外汇收入,海尔希望在中高端市场分羹。今年4月,中国电信在菲律宾获得了牌照,已开始建设基站,未来菲律宾的通信网络会改善,从而加快智能手机普及,带旺智能互联家电的消费需求。

    王群对第一财经记者称,2020年一季度,海尔将在马尼拉的两个区设立两家品牌体验店。AIoT、5G技术促进万物互联,海尔提前卡位。在体验店内,海尔将展示通过智能APP、智能音箱,让冰箱、洗衣机、厨电等成套智能家电实现互联互通。

    据了解,目前已有超40家大型中企到菲律宾投资,为当地提供了近26000个就业机会。

    截至目前,创维在菲律宾已有数百名员工,销售网点遍布菲律宾全国,一年电视销量数十万台,在当地彩电市场份额接近10%。尽管如此,与韩国、日本品牌相比仍有差距,未来还有很大的成长空间。

    作为白金级赞助商,创维在本届运动会的所有场馆都会有品牌露出,还有其官方文字图形使用权。家电品牌就我们一家,之前三星有赞助,这次机会被我们抢到了。李强称。

    事实上,中国企业最早开拓东南亚市场的是摩托车企业,上世纪90年代曾在菲律宾、越南、印尼市场排名第一。但是,后来产品质量出了问题,现在中国摩托车在东南亚的市场份额为零。这是前车之鉴。

    几年前,创维收购了东芝在印尼的工厂。在当前国际贸易形势瞬息万变的情况下,这一收购使创维应对海外关税风险的能力得到大幅提高。海尔亦于2011年收购了日本三洋电机在东南亚的业务和工厂。海尔菲律宾分公司营销经理王群对第一财经记者称,几年前还用三洋旗下AQUA品牌,2017年全面切换为海尔品牌,现在转攻高端市场,扩大十字门冰箱等产品的销售。

    第一财经记者留意到,在马尼拉机场,创维在T3航站楼打出大幅的赞助东南亚运动会的广告,海尔、TCL也打了广告。从机场到马尼拉市区的路上,可看到华为、OPPO专卖店。在菲律宾最大连锁零售商SM的电器卖场内,创维电视、海尔冰箱、OPPO手机、TCL电视等都摆在了显著的展位上。

    入乡随俗

    菲律宾最大的电商企业近年已被阿里巴巴收购,但李强坦言,由于消费习惯不同,以及物流系统、线上支付不发达,电商渠道所占的市场份额还不大,但仍然看好未来电商在东南亚市场的发展前景。

    2019年1~9月,中国对东盟出口50亿美元,同比增长12.9%,其中对泰国、印尼、越南、马来西亚和菲律宾前五大市场的增幅均在双位数。周南预计,随着更多中国企业到东盟投资,必将掀起新一轮东盟市场消费的增长。

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