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体育营销+娱乐营销 成为彩电品牌助推器 - 潮流家电网

发布时间:2019-12-26 03:34编辑:家用电器浏览(140)

    海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,成为世界杯近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。康佳多媒体日前又签约西甲,成为西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴,并开始启动体育营销年。 目前国内彩电品牌提高品牌知名度和影响力的营销途径主要有两种:一类以海信、康佳为代表,通过赞助全球级的体育赛事,提升全球品牌知名度,引发全球关注;另一类则是集中在国内的综艺节目上,如创维赞助《跨界歌王》、夏普赞助《歌手》,藉由电视产品与电视内容的贴合度,以赞助的形式,来增强品牌在年轻化群体中熟知度。 娱乐和体育成年轻人汇聚地 当下,电视行业正遭遇新的发展拐点。一方面,电视行业不再依靠单纯的硬件溢价来换取利润,“软件+硬件”的一体化发展模式,已成为行业潮流,这推动传统电视厂商从单纯的硬件售卖向内容和用户运营升级;另一方面,电视产品主流受众的行为习惯发生了改变,他们的消费模式、活跃场所和注意力聚焦点都不同于以往,如果依然保持过去僵硬的产品和品牌形象,势必会掉进“用户失控”的陷阱里。 两方面的因素都指向了用户,如何在“失控”的消费环境下,让企业品牌距离年轻用户更近一步,让年轻群体充分感知到品牌的存在,真正走到用户身边去,早已成为各大企业品牌的必由之路。 目前来看,影视剧、综艺等娱乐内容,以及中超、西甲、欧冠等体育赛事,占据了线上、线下流量的半壁江山,是年轻人线上线下的两大汇聚地。这也就不难理解,彩电巨头都把营销触觉升向体育和娱乐领域。 争夺年轻人市场助推品牌升级 从海信、康佳、夏普、创维积极布局体育营销和娱乐营销我们不难看出,赞助世界杯赛事、赞助综艺节目,不光取得了曝光率,更是与用户的一次次交流,让用户在购买电视的同时得到群体认同与归属感。而娱乐行销和体育营销也成为了彩电品牌的助推器。 康佳集团董事长刘凤喜对记者表示,最终康佳的整体起飞离不开产品与品牌,归根结底在于用户运营能否实现突破。无论是之前冠名《全球华语榜中榜》、《减出我人生》等综艺节目、赞助江苏苏宁足球俱乐部,还是此次大手笔拿下西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴的身份,都暴露了康佳更大的野望:以娱乐营销、体育营销为两大支点,撬动庞大的用户体量,抢占智慧家庭产业更大的话语权。 对于家电企业来说,热衷体育营销最大的好处就是提高品牌力量。根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,体育营销已经成为了一种既受到受众,体育和品牌三方都赞同的买卖。调查显示超过70%的消费者是对赞助品牌有亲切感的,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。 随着技术的不断革新和交流,几乎同等价位的家电配置都差不多,所以品牌和用户基础几乎成了制胜的法宝。拥有强大的品牌力量和众多的资源就可以盈利,这也就是为什么,家电企业钟爱体育营销的原因了。

    去年,苏宁以收购的方式成为国际米兰俱乐部的新东家;两周前,海信正式宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。此外,三星、夏普、索尼等家电企业也曾是奥运会、欧洲杯、世界杯等大型体育赛事的赞助商。 家电圈与体育圈的跨界“联姻”由来已久。近年来,在体育圈内,中国家电企业的身影频频出现,其中不乏影响力辐射全球的体育赛事(如欧洲杯、世界杯等)。业内人士表示,目前中国家电企业正逐步对外布局,急需把品牌影响力推向国际市场,而体育赛事正是一个能链接全球资源的契合点。 布局体育产业三大招:买版权、赞助赛事、收购球队 据了解,家电企业布局体育产业的方式主要包括版权购买、赞助和收购等。首先,版权购买即指家电企业买断赛事独家播放版权的借势营销,这以乐视、PPTV等互联网电视品牌为代表。以乐视为例,在被亚足联解除赛事转播权之前,乐视原本计划承包亚足联旗下2017年到2020年所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权,包括世界杯亚洲区预选赛决赛、亚洲杯及亚冠联赛等赛事,随后充分利用用户对体育的黏性,推出购买会员优惠购买互联网电视的销售方式。 其次是家电企业向赛事主办方提供赞助,海信成为世界杯的官方赞助商就属于这一合作方式。其实,中国家电企业以赞助的方式布局体育产业的做法早已有之。2011年,TCL成为中国男篮的主赞助商;2015年,创维在长沙宣布签约中国足协中国之队,正式成为其2015~2019年度官方赞助商,赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。 另外就是收购,这方面苏宁当属代表。去年6月,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部约70%的股份。这一举动让苏宁同时坐拥国际米兰、江苏苏宁易购队两大球队。据奥维咨询研究院院长张彦斌介绍,苏宁收购国际米兰与该集团将推出的海淘项目有关。除此之外,邀请体育明星做代言人也成为各大家电企业所追崇的方式。 体育赛事传播效果事半功倍 家电企业为何如此钟情于体育元素?记者从海信方面获悉,企业的品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。 同样,苏宁云商COO侯恩龙也表示:“以国际米兰为例,在中国大概拥有八千多万球迷。加上中超、江苏苏宁易购队,粉丝数量应该达到一千万。如果能把这一千万会员转换5%成为苏宁的用户,那将是非常惊人的数字。”不仅如此,对于年轻消费者来说,体育赛事产生的黏性非常强,能够吸引消费者持续关注。侯恩龙表示,这与苏宁定位的消费群体不谋而合。 “如果在十几年前,这对于中国企业来说并不现实,因为付出与回报不成正比。如今,中国企业都希望能开拓海外市场。冠名世界杯也好,收购外国球队也罢,这对于企业在外推广品牌形象都是有回报的,所以家电企业布局体育产业的举止越发频繁。”张彦斌表示。 专家:体育产业有风险切勿盲目跟风 “家电企业布局体育产业要量力而行,不能盲目跟风。”家电行业资深观察人士刘步尘表示,企业应根据自身的传播需求,选择相应的合作形式,“海信之所以会赞助世界杯,是因为海信今后将有一半销量布局海外,这需要他们快速提升在海外市场的知名度。而对于创维等企业来说,其最大的销售市场依旧是在国内,所以他们会选择与国内的体育赛事合作。” 另一名业内人士也表示,家电企业投资体育产业要讲究循序渐进,切莫急于求成。以海信为例,尽管是首次与世界杯结缘,可去年海信就已赞助了欧洲杯。而自称“接棒索尼”(索尼曾连续八年赞助世界杯)的海信,预计也希望和索尼一样,能与世界杯达成长期的合作。 “投资体育产业是有风险的,而且效果并不能立竿见影。”刘步尘表示,家电企业投资体育产业要注意持续性,因此在进军体育圈前一定要确保自身有足够的经济实力。

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