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6165金沙总站盒马鲜生:网红经济体系还能撑多久 - 潮流家电网

发布时间:2019-11-29 00:03编辑:家用电器浏览(52)

    作为阿里内部孵化出的创业项目,盒马鲜生被寄予厚望。阿里对其的支持力度也是非常大,要钱给钱,要公司资源给公司资源。还将其定位为阿里巴巴新零售的核心项目,被认为是未来零售的新方向。 盒马鲜生在运营一年多的时间里,开了13家线下店。同时还提出在未来10年内在省会及核心城市开设2000家门店。 但盒马鲜生的生态其实有点四不像,不像便利店,不像超市,更不像菜市场或餐饮店。按照阿里的定位,应该是技术和数据驱动的零售平台,是一种新事物。 业内人士分析指出,作为生鲜超市,残酷的竞争已经开始。美团的掌鱼生鲜、永辉的超级物种、高鑫零售的大润发优鲜和百联的RISO等。虽在形式上不同,但是经营理念却大同小异。如再加上早期的生鲜电商玩家,行业竞争可以说非常激烈。 另一个非常重要的问题是,盒马鲜生的模式是一个“烧钱”的营生。前期投入成本较高,单店开店成本达数千万元;另外,盒马生鲜的损耗也非常的大。 业内人士表示,盒马鲜生依托的是线下店的会员,用户粘性方面比起纯线上线下结合要好,再有的是背靠阿里系大树,关注度自然较高,一时间成为网络话题,网红经济凸显。盒马鲜生是重资产运营模式,需要高客流和高价格。网红经济的热度能够持续多长时间是个制约因素;再者消费价格能否被接受也是制约因素。所有的这些都需要时间来验证。

    ​2017年8月,《哈佛商业评论》评出了年度新零售TOP10,盒马鲜生光荣地位列其中。阿里为完成“新零售”的使命,今年2月,联手传统零售巨头百联,共同探索新零售的主战场。

    在“动物开业务大会”的阿里巴巴,盒马跃升成为了阿里新零售的核心项目,过去半年中保持了相当数量的APP活跃用户,未来盒马能够共享到阿里生态更多的资源。

    2017年7月中旬,马云携阿里高层到盒马鲜生金桥店巡店,为盒马站台,标志着经过一年多运营打磨的盒马鲜生得到阿里集团验收肯定,盒马这一新兴零售商业模式基本走通,未来也有望共享阿里生态更多资源。盒马鲜生这一逐步成熟,不断迭代的零售新业态,通过两轮草根调研的一手数据,深挖盒马鲜生背后的商业逻辑,望与读者一同感受新零售的变革脉搏。

    盒马和传统超市在模式和体系上有明显差异。盒马鲜生线上线下业务高度融合,移动支付为大数据收集奠定基础,上海盒马鲜生部分门店线上销售占比超过50%。生鲜为盒马主打产品,面积占比在一半左右,且中高端产品多。价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势,而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。

    盒马年轻群体占比较高,线下客单价在120元左右,显著高于传统超市。布局上传统超市通常将电器、服装等低频高毛利产品放在入口处,把生鲜等高频低毛利产品放在出口处,通过设计的动线引导用户,以高频消费带动低频消费。

    而盒马将生鲜水产放在入口处,营造档次感,同时动线较为自由,提升用户体验。盒马鲜生多数店铺的面积在5000平米左右,比传统超市更小,也是综合考虑了选品、成本、聚客综合因素。

    盒马模式背后有其完善的商业逻辑。通过线上线下的深度结合进行优势互补,线上业务提升门店效率,增厚业绩,线上高客单价也能基本平衡履单费用。

    同时线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。而线下用户强体验和档次感能为线上服务背书,进行引流。线下门店承担前置仓功能,保证配送时效,超市业态比传统仓库能享受更低廉的租金,能节省成本。

    生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒,生鲜品类消费频次高,电商渗透率低,是线下超市护城河所在,盒马也通过一些新手段降低生鲜损耗。

    餐饮增加客户在店逗留时间,同时方便临期生鲜产品的处理。盒马定位中高端,价格策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户,靠其他品类赚钱。筛选出中高端客户,能通过线上高客单价平衡履单成本,保障线上业务健康发展。

    从盒马鲜生能看到未来新零售的一些发展方向。大数据是新零售的一大核心,通过线上服务和线下支付获取的用户大数据未来应用场景丰富,包括精准营销、商品结构调整和选址布局。基于门店的社交和粉丝经济能增强用户粘性。

    在大数据分析的助力下,未来增加自有品牌也是一个趋势,能进一步缩短供应链,提升利润水平。盒马等线上线下联动的新零售业态可以尝试同外卖等本地生活O2O企业联手,应用层面联动能互相引流,更进一步的配送能力整合能降低人力成本,提高配送效率。

    一、盒马与传统大型超市的新旧对比

    盒马到底对传统零售有何变革,我们认为要从盒马与传统大型超市的差异变革开始探究。招商证券零售团队7月在京沪两地进行了两轮草根调研,着重对北京和上海两地的盒马鲜生及传统大型超市深入对比。

    为保证调研可比性,团队选取距离相近的两家超市,上海所调研的盒马鲜生(汇阳广场店)与家乐福(光启城店)相距1.7公里,北京调研的盒马鲜生(十里堡店)和家乐福(慈云寺店)相距1.4公里。本章中部分数据基于草根抽样调研,和真实结果可能存在一定误差。

    6165金沙总站,(一)线上线下强协同

    盒马鲜生的线上线下业务高度融合。线上、线下所售商品完全是同一商品、同一品质和同一价格,线上提供快速的物流配送服务,线下增强消费者的场景体验感,双线协同作战、完美配合。

    主要支付方式为下载盒马APP后采用支付宝付账,现金付款渠道极少,移动支付为日后更精准的营销奠定基础。根据草根调研显示,各家店线上、线下销售占比有所差异,但未来盒马线上占比逐步提升是一个大趋势。据公开数据,上海盒马鲜生部分店面的线上销售占比已超过50%。

    (二)商品生鲜为主,主打中高端品类

    生鲜是盒马的主打特色产品,生鲜占比大幅高于传统超市,生鲜区域面积在一半左右,品类齐全,中高端品类如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高,也有一些其他菜品,休闲食品和日用品占比较少。

    同时店内有餐饮区域,部分生鲜支持现买现做现吃。盒马定位是精品超市模式,各个细节无不体现优良品质。譬如,生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选,提供净菜(处理好的菜品原材料,并配以所需调料)等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。

    价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势,而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。

    盒马鲜生的水产品价格与京东和顺丰优选对比明显较为便宜,而其他品类尤其休闲食品和日用品相对传统超市价格更高,我们选取了盒马鲜生(汇阳广场店)和家乐福(光启城店)多个品类(除海鲜)20种代表性单品进行价格比对,发现这20种商品盒马生鲜价格较家乐福平均高出9.51%。

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