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家电渠道三国鼎立 鹿死谁手

发布时间:2019-11-08 18:11编辑:家用电器浏览(187)

    二选一”是个看似简单的选择题,但是对于众多家电品牌商来说,面对强势的家电零售渠道商们给出的题目,却很难给出令大家满意的答案。 无论是过去,还是现在,零售商业一直是流量为王,厂家和商家必须借助渠道的力量触及消费者,赢得出货抢夺份额。对于家电品牌商来说,当然是渠道越多,获得的流量也就越多,也更有利于产品的销售。但是,对于零售平台来说,优质品牌和商家也是稀缺资源,如果是独家经营的资源价值就更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家,谁就能吸引更多的用户,进入“强者恒强”的良性循环。 这时,“二选一”就成为零售平台之间就品牌和商家资源展开的商战。家电企业在传统时代的“二选一”难题是“美苏”争霸,即国美、苏宁为了争夺独有的或者更多的促销资源逼迫家电企业“二选一”。当年,格力就是为了反对国美、苏宁的平台霸权果断退出大连锁,自主经营线下渠道。在互联网新零售时代,家电企业又面临“猫狗大战”的“二选一”难题,今年双11,就传出多个家电品牌在天猫旗舰店出现停止预售又恢复的情况,背后正是遭到电商平台“二选一”的博弈困境。 选边站,将厂家逼入泥潭 独家合作协议、强制独家产品、关闭其他平台店铺、强制参加满减活动……京东与天猫电商巨头平台的“二选一”交锋正在变得越来越多,这不只是在家电零售领域,在服饰、家居领域最为集中,选边站这道商业顽疾让厂家们感到困惑、不满。 一位从业多年、主营服装的电商从业者说:“由于不同电商平台各有优势和特点,我们的业务在不同平台各有侧重。经过几年努力,目前在几个平台上的流量都很不错。如今突然有了‘二选一’,意味着要放弃一些好不容易建起来的渠道,很难接受”。 例如,在618期间,网上频频传出有服饰品牌店因为站队天猫而被京东下架清盘。618过后甚至有自营服饰商家宣布退出京东平台,并称“商家应该有参加活动和不参加活动的自由,也应该有维护自己定价体系的权利”,京东给予的回复声明中也默认了存在活动中让商家二选一的情况。 今年双11期间,努比亚还是习惯性地选择将新产品首发在京东上,这就惹怒了天猫,其手机业务的相关负责人直接在微博中炮轰努比亚是“助纣为虐”。最后,努比亚不得不将Z17mini极光蓝新品只在天猫和苏宁上进行发售。 事实上,电商行业存在的“二选一”竞争问题,早在2013年就开始并延续至今。2015年,天猫甚至启动“天猫战略伙伴”项目,以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后,一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。这次的40多家品牌在双11前退出京东,有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。 选边站的本质,就是大平台商要求厂家只能选择在自己的电商平台做促销活动,强令厂商等合作伙伴们必须与其签订“独家合作协议”,保证产品只在该平台上售卖,并关闭在其他平台上的店铺。这正是“店大欺客”等渠道霸权思维在不同时代的演绎和释放。 受伤害的,是电商生态 存在市场支配地位的电商零售平台,用“二选一”策略,不仅不利于行业健康发展,也侵害了消费者的选择权,更侵害入驻平台的中小商家权益。可以说,大电商平台滥用市场支配地位优势,把商业优势转化为侵犯平台内经营者正当权益的行为,以眼前的利益交换伤害电商平台大生态。 对于家电品牌商和零售来说,“二选一”要付出不菲的机会成本,其代价是,在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。例如“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。据新闻报道,一些被迫退出京东关店的品牌和商家,直接流失的销售额接近三分之一,损失惨重。 然而,消费者更是纯粹被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常用的零售渠道买到心仪的品牌和商品,但“二选一”之后将直接弱化比价、比货、比性价比的可能性,一方面容易导致降低消费者对电商平台的粘性和信赖,另外一方面则会容易助长电商平台的“暗箱操作”等等,不利于构建公平公正的电商平台消费生态。 虽然电商大零售平台是“二选一”的发起者,但同样也是受害者。在多次的京东、天猫大战中,无论哪一方都流失了部分品牌、商家和消费者,带来的并不是双赢,其实是双输。最重要的是损害了互联网时代,开放、共享、共赢的商业生态环境。 虽然电商巨头们深知“二选一”的伤害,但是这种行业短期带来的商业利益,已经让一些电商平台们被蒙蔽双眼。更为重要的是,在这种追求“二选一”过程中,已经丧失商业底线和道德。 二选一,将是电商的死穴 拥抱电商、跨平台开放合作,是零售商业的大势所趋,任何平台都不应该逆势而为。其实,入驻商家和电商平台本应是合作共赢的关系,没有入驻商家,平台就是无源之水;没有公平公正的平台,商家也缺少一条高效交易通道。由此,国家、政府加强管制并收紧是势在必然,。 对此上述行为,国家有关部委已经出手。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定,经营者不得利用技术手段妨碍正常合法的经营,对“滥用市场支配地位”等垄断行为的认定和制裁措施将更加明确。11月4日,全国人大常委会也拟定的《电子商务法草案》直接针对“二选一”现象立法规范,未来有望获得通过。 种种迹象表明,遏制电商平台“二选一”已具有广泛共识,相关完善立法、强化执法的工作正在加紧部署,电商平台形成规范、良性的竞争秩序当为时不远,这必然是未来电商巨头竞合的规则“禁区”。 除了外部的约束,根除“二选一”还是在于电商平台巨头之间的自律、自制,不要因为短期眼前的利益而摒弃开放、公平、利他的新零售繁荣发展的初心,以更加包容的心态,把难以取舍的“二选一”变成互利共赢的“一加一”,这才是未来新零售乘风而起、构建一个良好的、健全的零售环境关键所在。 从整个家电电商发展形势来看,“二选一”两难境地是一场竞争的“零和博弈”,巨头为了竞争一己之私让商家、消费者选边站,从根本上违背了公平、公正的经济发展规律。 电商平台如果走向了完全垄断,甚至为了产品、市场、政策等不同层次的垄断而不惜伤害商家、用户的根本利益,那么电商家电规模将难以迈出继续规模化增长的一大步。

      家电市场的渠道之争已经陷入空前的胶着状态。一方面,电商渠道发展迅猛,频频向传统家电连锁卖场下战书;另一方面,作为家电行业的连锁巨头,国美、苏宁也及时跟进,在线上掀起一波又一波的价格拼杀。而作为供应商的家电企业不仅与线上、线下渠道分别合作,还通过自己的官网和在天猫上开旗舰店涉足电商,更努力在三、四级市场自建渠道。三极博弈谁胜一筹?

      “京东成为家电零售行业的第一只是时间问题,我们给自己的目标是两年内做到行业第一。”京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵在接受媒体记者采访时放出狠话。从2008年正式做家电业务以来,总体增长速度达到200%的京东喊出这样的目标似乎是有底气的。但是,这却并不说明京东志在必得。

      渠道竞争陷入白热化

      京东欲两年称王,“美苏”加快发展线上业务,家电企业也不放松渠道布局。

      GfK监测数据显示,今年第一季度,黑电和白电产品在线市场的零售量已超过188万台,零售额达到47亿元,同比增长率均超过150%。线上市场的发展速度可见一斑。

      记者在采访中了解到,家电企业近两年也都专门设立电商部门,加大与电商渠道合作力度。闫小兵说:“京东跟家电企业合作的层次越来越多,今年达成战略协议的企业就不下10家,包括海信、康佳、LG、格兰仕等,仅这几家品牌今年的整体签约量就超过100亿元。”电商渠道加速发展,尤其在一、二线城市。闫小兵说,京东在这一市场的占有率约5%~6%,有些地方达到10%,北京已高达30%。

      作为家电产品线上销售渠道的典型,京东的发展势头体现着电商渠道的前景。不过,传统家电连锁巨头的实力也不容小觑。苏宁今年正式推出“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式,打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台。国美也不遗余力地推动线上平台发展,并努力实现线上、线下渠道联动。在5 月的促销活动中,国美在线就将传统的“签名售机”搬到了线上。

      对于“电商”和“店商”的竞争,家电企业态度一致,鱼与熊掌都不放过。创维公司电子商务事业部总监吉一田就向记者表示:“创维采取全渠道布局,与电商和传统连锁卖场都在合作,不存在倾向于谁的问题,主要目的是把盘子做大。”

      不容忽视的是,就在渠道商大战的同时,家电企业也一直在布局自己的渠道。比如长虹打造的“长虹—美菱专卖店”,再如海尔在三、四级市场的连锁配送商日日顺等。长虹多媒体中国营销中心总经理白志强曾向记者介绍,长虹在2013年将通过大力推进电商渠道和社区店、专卖店等新兴渠道的组合,以立体渠道打造经营上的优势。这样看来,家电企业虽然没有大张旗鼓地布局渠道,但也从来没有对渠道建设有所放松。

      三、四级市场是角力焦点

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