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6165金沙总站以磨铁图书为例谈民营出版业特色品牌之路

发布时间:2020-04-30 02:06编辑:包装材料浏览(71)

    我国的出版业市场化进程长期以来落后于其他行业。虽然近年来很多出版社加快了转企改制的步伐,市场竞争意识日益增强,然而却面临着由第三次科技革命带来的严酷市场竞争:已经历过市场化历练的互联网企业、电子硬件设备生产企业、通信巨头等在电子图书商务、数字出版等方面给传统出版社带来了极大冲击,让传统出版面临极大的竞争挑战,大批实体书店纷纷倒闭,更给传统出版业增添了一丝寒意。 出版社并不是溺于安乐才造成了今天的增长乏力。2011年我国图书品种数和重版、重印品种数同步增长,12.5%的同比增长速度达到历史最高水平;而各出版社每年投入营销的费用也在大幅提升,目前各出版社的图书宣传推广媒体已经从行业报、都市报,以及针对父母、孩子等细分读者的终端媒体上,拓展到了广播、电视、网络、手机流媒体、地铁电视、公交站灯箱广告等广告费是前者数倍甚至几十倍的载体上。 那么,是什么让传统出版业在保增长的目标下感觉如此艰难呢?时代变幻可能是最大原因。移动互联网的发展和智能手机、平板电脑的广泛应用,造成读者生活方式、购买习惯、阅读习惯发生变化,这些变化深刻地影响着出版业的现在和未来。 在大浪淘沙的时代背景下,传统的出版业如果仍旧保持传统的图书出版方式、节奏、营销战略和战术,即使明天依旧能够生存,后天也将难以保持自己的出版业市场主体地位。 出版业该怎么办?如果仅从图书营销宣传的角度着眼,出版社或许需要改变过往的图书宣传着眼点,将社会化营销、整合营销综合运用起来,将客户转化率的概念引入,并将营销的中心从过去的发稿量、销售量等单项目标变为以客户转化率为目标的核心指标。 客户转化率原本是对于网站运营的一个指标,它是指某广告在某网站投放后,访客浏览后经过转化成为广告主网站的顾客,在某一时段的这个百分比就称作客户转化率。通俗的说法就是通过广告营销手段把流动用户变为固定用户的一种方法。 移动互联网技术使得出版社客户转化率成为可能。在这个时代,出版社第一次可以即时地与自己的目标读者进行沟通、接触,而避免了市场调研的繁冗和滞后,并通过在线调查和消费记录跟踪,为出版社积累起宝贵的读者个人情况与消费习惯资料库,从而让出版社了解到读者的真实诉求和偏好,提供了通过对海量数据进行分析持续优化服务于顾客体验的可能,使出版社据此可以进行有针对性地营销,或开发更有针对性的图书产品。 也是因为移动互联网技术,出版社第一次可以以最快的速度、多信息传递渠道和多购买路径选择来向目标读者提供服务,实现宣传推广与实际销售的直接关联。出版社可以通过依托于移动互联网技术的整合营销手段,提高自建的网络旗舰店的客户黏度,从而通过增加能够自控的销售渠道,扩大销售。同时可以降低出版社对经销商渠道的过度依赖,减少被渠道绑架,被迫降低折扣从而影响利润的问题。同时,移动互联网技术提供的契机还有助于出版社增强客户黏性。 由此,当前的传统出版应该运用科技手段,实现客户转化率指标在图书宣传营销中的落实,传统出版社也可以以读者体验为出发点,巩固并扩大忠实读者群,从而防止被市场淘汰。

    例如2010年初,北京磨铁图书公司策划的三本书《历史是个什么玩意儿》《小穴位大健康》《潜伏在办公室2》的短片在北京的地铁和公交线路上播放。当时,该公司还是第一家和北广传媒联系的书业企业。在短片播放出后,有不少出版社向北广传媒联系广告。这三本书的地铁广告宣传中,要数《潜伏在办公室2》效果最为明显。该书的目标消费人群是白领,正好与地铁人群相吻合。尽管不能完全将原因归结于地铁公交电视,但在短片播放的同一时间,北京地区开始加货,其他地区的书店通过查看北京书店的榜单,注意到这本书并及时添货。

    出版社的历史,是由出版物写成的。一个出版社在读者心目中的形象和地位,更是出版物铸就的。没有好的图书品牌,出版社品牌只能是空中楼阁。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出:“出版社并不因它经营管理的才能出名,而是因它所出版的书出名[3]。” 这里所说使出版社出名的书,就是出版社已经出版的能够代表出版社形象和品牌的图书。

    出版社的品牌传播有这样一些渠道:

    [9] 罗赟.磨铁:畅销的意义[J].商业价值,2010.

    在传统的思维里,图书是特殊商品,同时具有精神产品属性商品属性,而作为精神产品的载体,出书这件事被赋予额外的意义,“更加注重社会效益”成了长期以来不依靠读者依靠市场而是依靠政府的出版社的挡箭牌。而实际上作品即使再优秀,没有经过良好的传播渠道,就无法实现作品应有的价值,从而失去了书籍本应有的意义。磨铁图书所做的,就是讲图书视为产品,还原其商品属性,如何把好的作品变为好的产品,实现从作者到读者的最优连接。

    四、品牌传播

    另一方面,宣传企业文化理念,转发有趣、值得关注的书业事件,也成为机构微博的主要内容。

    在2011年8月开放的磨铁中文网后,沈浩波提出面向网络写手的“千书计划”,提出要拿1亿元资金用于出版1000部网络文学的计划。此言一出就激起了广泛影响,所有网络写手,特别是久久无法出版实体书的写手都沸腾了。以前在“起点”“晋江”“红袖添香”的驻站写手纷纷带着自己的作品专投磨铁中文网。这一千部书的引子,为磨铁中文网的开放宣传造势,更重要的是奇迹般的飞速建立起了一个拥有丰沛作者资源的网络文学平台,成为了磨铁图书未来发展的坚实基础,使其成为直接面向更广大作者的新渠道。

    (作者单位:陕西师范大学 新闻与传播学院)

    [10] 刘悠扬.精英和大众始终泾渭分明[N].深圳商报,2010-12-20.

    如磨铁图书总裁沈浩波所说“任何一个人,只要他识字,就有读书的愿望,只是他没有找到适合他的书,没有启发起他的兴趣。一本《明朝那些事儿》可能就会让很多从来不看历史的人,从此变成历史书的读者。当他养成读历史书的习惯,他就会去读别的类型的书。”

    磨铁图书引进类似影视圈打造明星的做法,颠覆了传统出版业的运作机制,拿出“为作者打工”的勇气。针对青少年中的不同人群和心理,提供不同的偶像和作品。从真正意义上将作者的命运和出版社的命运紧紧捆绑。重视原创力量,发掘新人,自己培植核心作者群,并围绕作者进行一系列的热点事件炒作,或利用作者本身的社会影响力来帮助图书的营销。而拥有三十多位核心作者的作者群对出版社的持续发展有着突出意义。

    一方面,民营出版业的出现发展一直是处于体制之外的灰色地带;另一方面图书出版产业整体不断承受着新媒体的层层冲击,外部的压力也使同业竞争变得前所未有的激烈。这样的环境使得民营出版业举步维艰,为了在夹缝中求生存,他们以全新的灵活运营方式、对市场的精准分析、对选题的敏锐把握以及开拓式的全面营销在出版业开拓了属于自己的大片空间打造了一系列优秀的民营书业品牌。

    [7] 黄凯卿,熊玉莲主编.跨世纪出版业发展研究[C].武汉:武汉大学出版社,2000.

    摘 要:民营出版业在政策夹缝中诞生、发展、走向成熟到现在占据了出版业半壁江山。本文通过对磨铁图书的品牌运作案例研究的方法对民营出版业的品牌策略进行了总结,进而得出了品牌策略是助推民营出版社走向成熟的关键,并具体阐释了出版社品牌的建立、传播、延伸和维护。

    各种营销传播手段用“一个声音”相互配合,实现出版社整体品牌传播。在出版社与读者建立关系的各个不同时期不同阶段,传播的信息应协调一致[4]。 总的来说,无论从什么方式在什么时间进行品牌传播都要从读者的需求出发,坚持给读者的不是“我们出版的图书”,而是“读者需要的图书”的态度。

    [4] D·E·舒尔兹等著.整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势[C].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998.

    当微博成为不少人的生活方式时,商家的嗅觉不会是不灵敏的。有点媒体将之形容为“纷纷抢注账号为自己打广告”对于也算文化行业的出版业来说,用微博来进行营销可谓先知先觉。出版社和书店微博的作用,大多时发布活动通告与新书信息。

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    除了编辑,还有不少亲自开博营销的“老总”,沈浩波、张小波、路金波等书业内的领军人物,现在都是微博上的热门。他们靠自身影响力吸引大众、媒体、读者的关注度,引起话题,造就营销热度。毫无疑问,意见领袖们的声音更容易被听到,从而预热新书的效果会更佳。在新浪微博的昵称搜索里输入“磨铁”可以搜索出117条结果,认证用户就有19个之多。

    2.网络时代的互动关系营销,这种渠道适应了当前读者的个性化需求,强调双向沟通,使他们对出版社品牌形成一个总体的印象与情感认同。

    如果没有对这些基本信息的有效整合传播,出版社的形象仍然处于自发的原始的状态,很难在读者心中形成积极有效地品牌联想,更难形成品牌知名度、美誉度和忠诚度。品牌是所有读者认知的总和。如果出版商创造了品牌的内容和形式,却没有被读者认知,这样就无法体现出品牌的价值,出版社的无形资产也无法形成。

    “组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求”品牌定位就是这样一种寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。

    在这一方面磨铁图书开创性的采用了视频营销的方式。视频营销指的是企业为产品拍摄各种视频短片,达到一定宣传目的地营销手段。而在书业,由于图书利润薄,制作视频短片以及在电视媒体投放广告的费用都相对较高,因此,视频营销一直是书业较少采用的方法。然而随着一些新兴的视频媒体的流行,包括网络视频、地铁公交移动电视、户外视频等,而这些新媒体的广告价格相对电视媒体来说要低一些,因此2010,视频营销已经为一些书业的先行者所尝试。认为此类视频广告公司可以有效提升公司品牌价值和影响力,帮助公司品牌从出版行业品牌向公众品牌过渡。

    图书品牌

    像磨铁图书这样在新媒体和国有出版双出挤压出的狭小市场中谋求空间的民营出版企业,在历经了长达十年或更久的坚守后,已经迎来了最好的时候。政策的放宽给在艰苦卓绝的生存竞争中走过来的企业们带来了曙光,同时伴随着出版社改制的全面推进,未来等待着这些民营出版商们的是一个日益健全的市场环境。大批国有出版社的改制进入市场也许会带来新一轮的大浪淘沙,但在这一阶段,那批“末日出生的婴儿”为末世注入了新的活力,成长为拯救世界的中坚力量,他们在长期的竞争建立品牌差异化经营模式使其具备了较强的核心竞争力。在出版业全面市场化到来之际,由品牌打造为中心所展开的竞争日趋激烈,而在健全的市场规则下的激烈竞争正是行业发展的动力。在新的时代找到自己的位置,出版业就能从“落日”后再度日出成为文化创意朝阳产业的核心。

    磨铁图书真正还原图书的商品属性,致力于用不同的书去服务不同的读者。“一般来讲,把现成的好稿子签下来,是一个做法。更多的畅销书,是我们自己研发规划。找来合适的作者,编辑会跟他一起去把握大纲,有针对性地开发。”首先把书当作一个产品来对待,然后根据这个产品的需求,再设计那些要素,封面、字体、纸质、定价等等所有这些元素才可能构成一个产品。

    出版社的品牌传播是把创建好的具有独特的出版定位、出版理念、图书选题的品牌进行的有效整合传播。

    磨铁图书不迷信名家,因为营销的效果最终还是要归结于文本上,对作者品牌的建立是基于作品的,与作者更密切的联系合作也更加有助于从作品创作源头来把握选题。磨铁图书他们的博客公告:致力于成为中国文化产业中最新锐、最坚韧、最富创造力的文化力量。基于这种开创精神,磨铁一贯看中原创,他们发掘出萧鼎、当年明月、南派三叔、步非烟等等新人,被业界封为造星工厂。

    作为民营出版业十年大浪淘沙的幸存者,成功策划如孙睿的《草样年华》、萧鼎的《诛仙》系列、当年明月的《明朝那些事儿》系列、南派三叔的《盗墓笔记》系列等畅销书的北京磨铁图书有限公司以其在业界无出其右的原创能力和打造畅销书的能力逐渐成长为商业图书出版中的领军人物。

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