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Fosos Económicos: Switching Costs 1ªPARTE | Avanzados

Tipos de Fosos Económicos: Switching Costs | Avanzados

Tal como avancé en el artículo titulado “Economic Moats: Empresas vs Castillos, para que sean duraderas las ventajas competitivas tienen que estar protegidas por amplios Economic Moats. Esos fosos protegen a la empresa contra la competencia. Existen 5 clases de fosos o moats. Son 5 clases que abarcan otros subgrupos más pequeños y específicos. No obstante, en estos artículos voy a centrarme en estos grandes grupos.


Hoy me centraré en el Economic Moat llamado Switching Costs. ¿Empezamos? +
| Actualizado: 23/feb/2017 | Publicado: 01/feb/2017
Las Empresas vistas como grandes Castillos Modernos:

(Autor Foto: Sonia Chavez |FUENTE DE LA IMAGEN)

Con esta pequeña historia o descripción de esa situación tan típica en esos años, quiero explicar y comparar el mundo vivido en la Edad Media con el mundo empresarial de hoy en día.

Los accionistas (el señor feudal) de una empresa (el castillo), son los dueños de la compañía (el castillo). Los accionistas (el señor feudal) ponen al frente de su empresa al CEO, CFO, COO, CPO (el jefe o encargado del ejército, del comercio, de los tributos, del clero) y otros tantos señores con cargos muy bien remunerados, para que les ayuden a cuidar su empresa (ensanchar el foso y conservar la muralla en buen estado). Cuando la empresa es atacada por la competencia (enemigos externos al castillo), la única forma de protegerse y que no se vea dañado el núcleo empresarial (el castillo), es por medio de los Economic Moats (fosos) y las Ventajas Competitivas (murallas). Estas 2 protecciones hacen que la organización no vea peligrar sus beneficios futuros (tributos recibidos por el señor feudal).

Switching Costs: Ejemplo

Y concretamente, en inglés se suele decir “High customer Switching costs”, y en español “altos costes de cambio para los clientes”.

En el artículo anterior, puse un ejemplo sobre Telefónica diciendo:

o Telefónica, es una extraordinaria empresa que a pesar del paso del tiempo, ella misma sabe autoprotegerse de la competencia. Su principal ventaja competitiva es la relacionada con la diferenciación. Dicha ventaja es defendida gracias a lo que se llama Switching Costs, o en español Costes de Cambio. Los Costes de Cambio en Telefónica, ocurren cuando un cliente quiere cambiar de teleoperador. Sabemos que cambiar de empresa de servicios de internet, televisión, teléfono y móvil conlleva algunos días sin servicio (desde que se rescinde el contrato con una empresa, hasta que la otra instala lo necesario para que funcione todo adecuadamente). Dicho tiempo y esfuerzo es un engorro que el cliente debe soportar, simplemente por ahorrarse unos euros adicionales. Por ello, muchas veces no merece ni la pena cambiarse. Esto es el típico ejemplo de Costes de Cambio que conlleva el cambiar de proveedor de servicios. Existen otros tipos de costes de cambio como son los costes de tiempo, aprendizaje, adaptación de sistemas, etc.”

Switching Costs: Definición

Del ejemplo se sobreentiende que los “costes de cambio” son los costes en los que incurre un cliente por cambiarse de su proveedor de un servicio o producto habitual a otro nuevo. Esos costes se producen cada vez que el cliente cambia de proveedor. Costes de tiempo, aprendizaje, adaptación, etc. De tiempo, ya que el cambio no suele ser inmediato. Suele tardar días o semanas, hasta que todo funciona tal como antes funcionaba con el antiguo proveedor. De aprendizaje y adaptación, ya que cambiar de un entorno a otro trae consigo la necesidad de aprender cómo funciona el nuevo sistema, sus peculiaridades y adaptarse.

Para que a un cliente le valga la pena y quiera cambiar de proveedor de servicios, debe de ver en ese hecho, en ese cambio, una mejora en cuanto a una reducción de coste monetario, o un mejor servicio (mejora en prestaciones). Con dicho cambio, el cliente busca tener algo que antes no tenía con su antiguo proveedor.

Switching Costs: Ejemplos de la vida cotidiana

1-Sistemas Operativos: No es igual usar un Samsung que un Iphone. No es lo mismo usar un PC con Microsoft Windows que un MAC de Apple. Sin entrar en cuál es mejor, es indiscutible que para usar un móvil o un ordenador, tablet, etc se requiere unos días e incluso semanas de adaptación para saberlo usar de forma eficaz. Esto provoca unos costes de cambio enormes que soportará el cliente. Costes de aprendizaje, de tiempo, de paciencia. Por eso, muchos usuarios de estos dispositivos se muestran renuentes a cambiar de sistema, por el engorro de tener que gastar unos días para aprender dicho sistema.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Samsung, Apple, Microsoft, etc.

2-Editores de imágenes y diseñadores gráficos: Seguro que cuando empezaste a usar Photoshop te pareció un grandísimo programa, pero muy complicado. Con el paso del tiempo y tras muchas horas dedicándole, ahora manejas bastante bien ese programa. Has invertido mucho tiempo en dicho programa. Ni te planteas cambiarte a otro programa de diseño, a pesar de que haya otro en el mercado a mitad de precio que Photoshop. Con esta pequeña historia, te quiero hacer entender que, un usuario preferirá seguir usando su programa de siempre, ya que el conocimiento que ha ido adquiriendo con el tiempo es más valioso que el dinero que se pueda ahorrar cambiando de soporte. Y si encima su sustento económico depende del uso de ese programa, ni se le pasará por la cabeza usar otro. El famosísimo programa AutoCad, es un programa de diseño 3D, cuya primera versión data de 1982. Aprender a usarlo es muy complejo. Ni compensa aprender a usar otro por ahorrarse “x” dinero. No compensa.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Adobe, Autodesk, etc.

3-Herramientas de ofimática: Si te dedicas 24 horas al día a escribir textos, corregirlos, darles formato y estás acostumbrado a un programa, créeme que cambiar a otro te será muy muy costoso en tiempo. ¿Pereza? ¡Toda y más!. Microsoft Office vs OpenOffice. Uno es de pago, el otro gratuito. ¿Cuál lleva más años existiendo? Microsoft Office. Es muy difícil para los antiguos usuarios de Microsoft Office, cambiar al otro programa. Acostumbrado a uno, se tardaría mucho tiempo en sacar todo el provecho al otro.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Microsoft y Apache.

4-Consolas de videojuegos: Los usuarios de estas plataformas entenderán de lo que hablo. Jugar el mismo juego en Xbox o en PS4 o en PC, es una experiencia totalmente diferente. Los gráficos pueden variar un poco, pero la experiencia de juego será totalmente diferente, debido a simplemente el mero uso del mando del dispositivo. Usar una consola y pasar a usar otra, con la misma eficacia toma un tiempo de adaptación a los controles.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Microsoft, Sony, Nintendo, etc.

5-Telefonía, Internet, televisión: Darnos de baja de un proveedor para cambiar a otro, por ahorrarse unos euros, tal vez no compense. El tiempo y esfuerzo de ello conlleva muchas veces dolores de cabeza para los usuarios.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Movistar, Orange, Vodafone, Claro, Entel, etc.

6-Medicina: Concretamente los aparatos quirúrgicos. Los hospitales suelen tener unos proveedores de instrumental médico. Los cirujanos aprenden a usarlos, aprenden sus peculiaridades. Una vez que controlan perfectamente esos aparatos, entrarán en una zona de comodidad y familiaridad que les hará cada vez trabajar mejor y tener mejores resultados. Si el hospital en donde trabajan decide cambiar de proveedor y compra otra marca de instrumental, ese hecho tan inocente, podrá tener una gran repercusión negativa en la “productividad” de sus cirujanos:

-en tiempo, ya que tendrán que aprender cómo usar esa marca,
-en dinero, al no poder realizar esas operaciones mientras están aprendiendo sobre los nuevos dispositivos,
-en familiaridad, conocimiento y experiencia, el tener que volverse a acostumbrar para llegar a estar sueltos haciendo sus operaciones.

A fin y al cabo, los que sufrirán las consecuencias serán los pacientes.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Medtronic, Stryker, Zimmer, etc. Son proveedores de instrumental médico a hospitales. Cada empresa provee de esos instrumentales. Para que los cirujanos usen de forma correcta los instrumentos, deben de tener horas de práctica para saber manejarse.

7-Servidores: Toda empresa guarda su información en enormes servidores. Información crítica y delicada. Para migar de servidor, se requiere mucho tiempo. Es una tarea realmente delicada. Por ello, las empresas que empezaron y crecieron con unos servidores, no se despegarán de ellos nunca, sino que además seguirán contratando y contratando los mismos a medida que crezcan, para que no haya problemas de incompatibilidades. Empresas que empezaron con IBM, siguen con IBM. Empresas que tienen HP, o Dell, o incluso recientemente Amazon, lo más probable es que años después, sigan con los mismos servidores de estas empresas.

8-Programas administrativos ERP: Para llevar sus actividades de forma integrada y ordenada, las empresas usan programas ERP. Cada programa se adapta a las necesidades de la empresa. Se necesita una preparación especial para usar estos programas adaptados. Se necesita tiempo y dinero para que una empresa capacite a sus empleados para usar esos programas de gestión integral, para su implantación, y la migración de datos. Ni que decir tiene que, una vez que la empresa elige a su proveedores de ERP, lo más probable es que nunca se separe de dicho programa. Recibirá actualizaciones periódicas, pero siempre actualizaciones con el mismo proveedor

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son SAP y Oracle, fundamentalmente.

9-Servicios financieros: Y todos lo sabemos, cambiar de banco no es la tarea más fácil del mundo. Más aún, ahora que los bancos intentan sacar “paquetes” de productos englobando todas las actividades familiares.

Ejemplos de empresas que se aprovechan de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes al usar sus productos son Santander, BBVA, etc.

10-Bases de datos: Toda la información que se te ocurra, está ordenada y contenida en bases de datos. Las empresas funcionan gracias a ellas. Cantidades ingentes de información es ordenada en bases de datos. Cambiar un proveedor por otro, es casi imposible. Además existe la problemática de interrumpir los servicios de la empresa en ese momento del cambio. Las empresas deben de pagar una cantidad anual por usar esos servicios.

Un ejemplo de una empresa que se aprovecha de esa “cautividad” que soportan y que contraen sus clientes es Oracle, cuya cuota de mercado en este segmento es gigante.

Conclusiones finales:

Muchísimas gracias por leerme. Si quieres podrías demostrar que aprecias mi esfuerzo, compartiendo el artículo con tus amistades y contactos de email, Facebook, Twitter, etc. Y no olvides Seguirme en mis redes sociales o Inscribirte vía email al Feed (lista de correo electrónico), para no perderte ninguna nueva publicación.

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Si te fijas, en cualquier industria existen unos cuantos actores relevantes que manejan una gran cuota de mercado. Y además, dichos actores siempre cotizan en los mercados de valores. Así que podremos aprovecharnos de estas circunstancias, de este foso tan poderoso. Empresas que sepan ensanchar y proteger su foso, serán buenos compañeros de viaje para el inversor particular.  

Ejemplos de otras empresas que poseen un foso tipo Switching Costs son Cisco, Equifax, Wolters Kluwer, etc.

¿Qué piensas respecto al tema, después de leer esto?:
¿Conoces a otras empresas con un foso del tipo “Costes de Cambio”?

Gracias por leerme en otro artículo. Espero que hayas disfrutado leyendo el artículo, tanto como yo escribiéndolo.

Un saludo. Suerte con tus inversiones, y ¡ánimo con tu preparación para ser un mejor inversor!

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