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Cuota de Mente - Conceptos para inversores principiantes

Cuota de mente o el posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores

Definición:

Se refiere en general, al desarrollo de la conciencia de los consumidores hacia un producto o servicio, o el grado de popularidad de un producto o servicio presente en la sociedad. Es la cantidad de consumidores que son sensibles, o la popularidad que rodea, a un producto y a una marca en particular, dentro de su categoría. Se refiere a la percepción que tienen los consumidores hacia unas marcas en particular, o hacia como ven los productos o servicios ofrecidos por las empresas en comparación con sus rivales. Según Brand Institute, "el espacio mental que una marca debería de ocupar en las mentes de la audiencia objetivo".
En la mente de los consumidores:

Debemos hacernos una pregunta para entender mejor la relación marca-cliente:
¿Con qué frecuencia los consumidores piensan acerca de una marca determinada en comparación con otras marcas que representan productos o servicios de una misma categoría o similares? Al responder la pregunta se llega
a una medición del posicionamiento que tiene una marca en la mente de los consumidores.
Cuando la gente piensa en ejemplos de un tipo de producto o categoría, por lo general piensan en un número limitado de marcas. Debido a eso, uno de los principales objetivos de la publicidad y la promoción es crear una “cuota de mente” lo bastante grande como para que la marca sea la primera o de las primeras elegidas. Pero por promocionar o usar publicidad solamente, no se crea una “cuota de mente” significativa; las experiencias positivas que ocurren repetidamente en la vida de los consumidores al consumir esas marcas hacen que la “cuota de mente” se ensanche cada día más.

El objetivo de las empresas:

Por tanto, las empresas pretenden hacer que los clientes piensen en sus marcas cuyos productos o servicios representan, antes que en los de la competencia. Deben convencer para que los clientes piensen que los productos o servicios de su empresa cubren perfectamente las necesidades con una relación calidad-precio perfecta y así que no tengan incentivos en ir a otras marcas.
Por ejemplo, la mayoría de los consumidores pueden pensar en McDonalds cuando se le pregunta un nombre de un restaurante de comida rápida, o Nike cuando se les pregunta un nombre de una empresa que fabrica zapatos para correr.

Cuota de mente vs Cuota de mercado:

A diferencia de cuota de mercado que mide el ancho de la posición de mercado de una empresa, la cuota de la mente se puede decir que sirve para medir su profundidad. Marcas populares han logrado un alto nivel de participación de la mente del consumidor. Pero esto puede llegar a tener su lado negativo, puesto que tal vez alguna marca sea ligada en la mente de los consumidores con un sentimiento negativo. Si ocurre esto será muy difícil cambiar la situación.

El objetivo de crear una cuota de mente:

Cuando la gente piensa en un tipo de producto o categoría de producto, por lo general piensan en un número limitado de marcas. El objetivo de una “cuota de mente” es el de establecer una marca como una de las mejores para ofrecer el producto o servicio, que la marca esté por encima del resto, e incluso convertir el nombre de la marca en un sinónimo para el producto o servicio ofrecido. Por ejemplo, un estudiante universitario tendrá varias universidades para elegir en España. Sin embargo, en la mente de ese estudiante se encuentra evocado algunas de ellas. De esas que conoce, el estudiante estará más familiarizado con las que más le llamen la atención.
Las empresas que tratan de conseguir entrar en la mente de sus clientes y así conseguir una “cuota de mente” tratan de maximizar la popularidad de su producto, por lo que coexiste la marca con el producto al que representa. Una vez conseguida esa cuota mental, la dirección de la empresa debe mantener, proteger y seguir construyendo en la mente del cliente para que ese efecto no desaparezca o se deteriore.
Si un consumidor cuando quiere comprar un refresco, lo primero que se le viene a la mente con frecuencia es CocaCola, esto quiere decir que CocaCola está por encima de PepsiCo o de cualquier otra marca de refrescos. CocaCola por alguna razón está mejor posicionada en la mente de ese consumidor que el resto de marcas. Esto quiere decir que CocaCola tiene un mayor impacto en la mente de ese consumidor. Tiene una parte mayor en la “cuota de mente” del consumidor que otras marcas.

¿Cómo saben las empresas que tienen un buen posicionamiento en la mente de sus clientes?:

Al realizar encuestas a los nichos de mercado de cada producto, a las personas se les preguntan por productos; el nivel de rapidez, claridad y decisión al contestar una pregunta referente a una lista de productos o servicios hace referencia al nivel conseguido de “cuota de mente” por las marcas. Para alcanzar el nivel más alto en la mente de los clientes, las empresas deben de tener una gran participación en la mente de todos los clientes de ese nicho de productos.

¿Cómo las empresas pueden proteger su “cuota de mente” o su “participación” en la mente de los clientes?: mediante un posicionamiento y comunicación efectivos.

El kleenex, por ejemplo, es  un tipo de pañuelo de papel. Pero, debido a que ha ganado popularidad entre los consumidores, se utiliza con frecuencia como un término para identificar cualquier pañuelo de papel, incluso si se trata de una marca de la competencia. Se ha convertido en el nombre genérico para los pañuelos de papel. Algunas marcas se convierten en sinónimo de sus categorías. Por un lado es bueno y por otro malo, porque se pierde el identificativo de marca.
Una de las empresas más exitosas que ha logrado penetrar en la mente de los consumidores es Google y su palabra “googlear” , que describe la acción de buscar en internet, y se derivó del buscador de Internet Google.

La popularidad de la marca:

El grado de popularidad puede ser establecido en un mayor o menor grado dependiendo del producto y de mercado. Por ejemplo, mucha gente usa el término “cómprate una CocaCola” para referirse comprarte un refresco cualquiera.
Un posible riesgo de la popularidad es que el nombre puede llegar a ser tan ampliamente aceptado que se convierta en un término genérico, y que pierda la protección de su marca. Los ejemplos incluyen "paracetamol" a cualquier pastilla que produce los efectos derivados del compuesto ibuprofeno, "lápiz de labios", "tupperware", "kleenex", "curita"...
Otros objetivos de la “cuota de la mente” incluyen aumentos a corto o largo plazo en las ventas, cuota de mercado, información sobre productos y reputación.

¿Cómo se puede medir la “cuota de mente”?:

Mediante encuestas. ¿Los encuestados tienen conciencia de su marca (conocimiento sugerido)? ¿Qué marca/s vienen a la mente de los encuestados cuando se les preguntó acerca de su categoría (conocimiento sin apoyo)? ¿Los encuestados piensan que su marca es para ellos? ¿Fortalezas y debilidades?
“Cuota de mente” (%) = encuestados con respuestas espontaneas hacia la marca(A)/total encuestados
“Conciencia” (%) = encuestados citando marca (%) / total de encuestados (%)

El posicionamiento de la marca en la mente del cliente:

Un buen posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores depende de:

-        La imagen:

Los productos o servicios se compran por lo que significan, no por los servicios que satisfacen.

-        Primer pensamiento/Pensamiento espontaneo:

Primera marca que viene a la mente de los consumidores al pensar en una categoría de un producto.

-        Participación del mercado

No tiene por qué ser igual la cuota de mercado (amplitud) y “cuota de mente” (profundidad).

-        Liderazgo planeado

Dar los pasos necesarios para crear un reconocimiento de marca en la mente de los consumidores mediante el incremento de reputación hace que los consumidores tengan en cuenta esa marca y confíen en ella. Como resultado los consumidores creen en el estatus de la marca.

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